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定位第8讲丨如何调动第三方能量进行公关式营销

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公关建立品牌,广告维护品牌。——定位之父阿尔·里斯先生


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定位理论一直强调品牌必须进入顾客心智

通过影响顾客认知完成品牌的营销任务

而影响顾客认知需要从顾客对品牌的关注开始

获得顾客关注除了花大量的预算投放广告

还有一个最为重要的前期工作,就是公关式的营销,特别是在广告预算有限的情况下


公关建立品牌,广告维护品牌

在品牌真正成为品牌之前,大量的广告只是让顾客知道你,却并不认知你

广告是品牌自我主导的、硬性的

是在不同媒介以统一主题,通过视觉,大爆炸性的到达每个人的

公关是第三方主导的、软性的

是一个事件导致一个事件发生的线性关系,缓慢积累传播到某些人的


在信息大爆炸与产品同质化的时代下,

营销传播更需要关注公关的力量,实现广告公关化。那么广告公关化,具体要如何实现呢


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方法一:广告新闻化


把广告海报设计成新闻报道的样式

其实已经是经典的营销方法

远在大卫·奥格威时代广告人就已经发现了广告公关化的重要意义

提升广告的关注度、可信度,以及实际营销效果

大卫·奥格威在半个世纪前就指出:把广告按照编辑的格式进行排版,能够显著增加广告的阅读率



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方法二:广告话题化


记得“天下无三”的惊天广告吗

这是一种非常有效的公关式营销

该广告因为疑似嚣张的小三公开叫板正室

立刻在网络上炸开了锅,引发网友各种猜测

有对创意叫好,有底线讨论,有人说放轻松点,这只是营销


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方法三:广告互动化


把广告做成话题,是调动了观众的传播欲

让观众参与进来,直接成为广告传播动作的一部分

神州专车的“怪蜀黍”互动营销

从代言人“伪公益”黑Uber→被骂→爆出错别字→被骂

开始分化出各路言论→网传Uber反击文案→各种被借势→致歉信H5+30元优惠券

充分利用互联网互动的便利性



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方法四:广告事件化


根据品牌差异化定位和企业整合的传播资源策划公关事件,吸引顾客关注

例如一直做大件物流的德邦

经过多年的积累沉淀,不断扩展快递业务,成为快递领域的后起之秀

凭借2018年策划的“大事件”,这张海报迅速刷屏出圈,引发中国快递市场的极大关注

概念海报的背后,是体现德邦的战略转型思路



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营销工作者不应唯广告论,而应根据品牌所处的不同阶段

采取不同的营销措施。对新品牌而言,公关先行是更为巧妙的方式

品牌成熟后,再通过广告维护公关所塑造的品牌形象,不定时提醒消费者自己的品牌定位


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公关建立品牌,广告维护品牌。——定位之父阿尔·里斯先生


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定位理论一直强调品牌必须进入顾客心智

通过影响顾客认知完成品牌的营销任务

而影响顾客认知需要从顾客对品牌的关注开始

获得顾客关注除了花大量的预算投放广告

还有一个最为重要的前期工作,就是公关式的营销,特别是在广告预算有限的情况下


公关建立品牌,广告维护品牌

在品牌真正成为品牌之前,大量的广告只是让顾客知道你,却并不认知你

广告是品牌自我主导的、硬性的

是在不同媒介以统一主题,通过视觉,大爆炸性的到达每个人的

公关是第三方主导的、软性的

是一个事件导致一个事件发生的线性关系,缓慢积累传播到某些人的


在信息大爆炸与产品同质化的时代下,

营销传播更需要关注公关的力量,实现广告公关化。那么广告公关化,具体要如何实现呢


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方法一:广告新闻化


把广告海报设计成新闻报道的样式

其实已经是经典的营销方法

远在大卫·奥格威时代广告人就已经发现了广告公关化的重要意义

提升广告的关注度、可信度,以及实际营销效果

大卫·奥格威在半个世纪前就指出:把广告按照编辑的格式进行排版,能够显著增加广告的阅读率



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方法二:广告话题化


记得“天下无三”的惊天广告吗

这是一种非常有效的公关式营销

该广告因为疑似嚣张的小三公开叫板正室

立刻在网络上炸开了锅,引发网友各种猜测

有对创意叫好,有底线讨论,有人说放轻松点,这只是营销


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方法三:广告互动化


把广告做成话题,是调动了观众的传播欲

让观众参与进来,直接成为广告传播动作的一部分

神州专车的“怪蜀黍”互动营销

从代言人“伪公益”黑Uber→被骂→爆出错别字→被骂

开始分化出各路言论→网传Uber反击文案→各种被借势→致歉信H5+30元优惠券

充分利用互联网互动的便利性



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方法四:广告事件化


根据品牌差异化定位和企业整合的传播资源策划公关事件,吸引顾客关注

例如一直做大件物流的德邦

经过多年的积累沉淀,不断扩展快递业务,成为快递领域的后起之秀

凭借2018年策划的“大事件”,这张海报迅速刷屏出圈,引发中国快递市场的极大关注

概念海报的背后,是体现德邦的战略转型思路



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营销工作者不应唯广告论,而应根据品牌所处的不同阶段

采取不同的营销措施。对新品牌而言,公关先行是更为巧妙的方式

品牌成熟后,再通过广告维护公关所塑造的品牌形象,不定时提醒消费者自己的品牌定位


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