Learn
about Haobo More than Haobo

了解浩博 更超越浩博
share 1 218

定位第 5 讲丨老板必备营销思维,客户心智五大规律及破解方法

1696933361848244.jpg


企业的唯一目的,就是创造客户。企业的成果在企业外部,企业内部只有成本。

                                                                          ——管理大师 彼得·德鲁克


1696933297894519.jpg



定位理论诞生于 20 世纪 70 年代,客户的心智规律是定位理论的底层逻辑——商战即认知之战,

兵力是心智资源,心智份额最终决定市场份额,商业竞争的终极战场是顾客的心智。在与竞争对手的较量中,

你可以调用的总兵力,包括自身的企业资源,还包括外部的心智资源。

品牌营销为什么效果不好?发了这么多广告是否真的能让顾客记得住

我们不妨从心智容量有限、心智厌恶混乱、心智缺乏安全感、心智很难被改变和心智喜好五大心智规律中,

自检一下以往的品牌营销动作,也帮助我们更好地去创建和管理物流品牌。


1696933298709075.jpg



规律一:心智容量有限


在这个每时每刻都充斥广告的时代,我们每天都面临着各种各样的品牌信息轰炸。

各大物流品牌恨不得从线路、服务、效果、售后、实力等所有方面都向客户介绍个遍。

但你忽略一个很重要的点,就是 人们心智的容量是有限的,客户根本无法记住那么多的信息,

如果你这些海量的信息中,没有让他真正感兴趣的,还缺乏逻辑和

系统的梳理,不仅让客户记不住,甚至还对品牌留下负面的印象。

 这其实是大脑的保护机制在起作用,大脑在处理巨大信息量的涌入时,

会本能地排除和忽略那些它认为不重要、多余的信息,下意识寻找它认为重要、

有意义的信息,以方便大脑的记忆,减轻负担和减 少能量的消耗。


 破解方法:竞争思维


基于容量有限的心智规律,物流品牌在梳理和传播企业内容时,必须把最为关键的信息提取出来,

将那些次要、不重要的信息大胆精简掉,并能从客户的视角找到连接点,从而方便受众大脑能够

在海量的信息中记住你的品牌。 一项产品或服务,往往只能满足一部分顾客的一部分需求。很多

人觉得这样的结果是客群很少,但把视角放到全国市场来看,如果你能占领这“一部分”的需求市场,

已经超过绝大部分企业了。所以,在进行物流品牌营销的行为时,浩博建议引入“竞争导向”

比如“大件快递”和“小件包裹”就是完全不同的竞争导向。



规律二:心智厌恶混乱


经典著作《思考,快与慢》一书中就写到,人的大脑平均每天会消耗20%的能量,在这些能量消耗当中,

会有95%以上是大脑的直觉反应系统支配,剩下的只有5%是大脑的理性决策系统支配。

也就是说,人每天在进行的绝大部分信息处理时都是靠直觉反应系统,因此心智会厌恶混乱,更偏好清晰 和有条理的信息。


● 破解方法:简化信息


一个品牌只能代表一个概念,你试图表现的概念越多,品牌越虚弱,这就是因为顾客认知越混乱。

比如,跨越速运一直以“跨省8小时”闻名,随着时间的推移,会有越来越多的客户心智记住【跨越速运】的这个概念,从而成为首选。


1696933298171143.jpg




规律三:心智缺乏安全感


心智对不熟悉的事物缺乏安全感,总是会去怀疑其真实性。

物流企业在宣传自己品牌时,我们的客户同样也会存在这样

的顾虑,虽然会对新事物保有好奇心,但当公司和信息是客

所不熟悉的,这时恐惧感是一定大于好奇心的。因为心智缺

乏安全感,就会寻求基于自我认知,认为安全可靠的解决方案, 这也是跟风效应和光环效应的由来。 


 破解方法:寻找信任状 


浩博建议,物流企业在向客户传递新的品牌、产品或者概念的时候,

一定要提前塑造一个信任状,尽可能打消客户心智中的不安全感。

别注意的是确立差异化定位之后,一定要带着信任状出场。企业

一定不要被动地等客户来询问信息,一旦当客户自己提出疑问,

企业就失去一个证明自己更专业的机 会,后续的解答就容易变成解释,可能引发更多的质疑和不信任。


1696933298527567.jpg



规律四:心智很难被改变


心智会对事物形成特有的认知模型,一般来说这些认知都是经过很长时间的学习和实践验证,

很难被改变。强行改变客户已经形成的固有认知,要花费大量的时间和金钱,对于物流行业来讲,

企业老板没有那么多的时间去教育顾客,也不建议花费这么高的成本来做这件事。


破解方法:符合固有认知 


俗语说:胳膊拧不过大腿。应用到客户认知和营销行为上,

胳膊代表的就是企业宣传的广告内容,大腿就是客户的认知,

生产内容时必须符合客户心智原有的认知,营销效率才会更高。

若客户有一个根深蒂固的认知还没有被对手利用,那么这将是一个巨大的营销突破口。



规律五:心智喜好第一


前面讲到心智倾向简单、清晰、安全和符合固有认知,除此之外,

人的大脑其实对第一有更多的关注度和偏爱。

中国第一个登上太空的宇航员是杨利伟。那他之后登陆太空的宇航员,相信很多人都已经不记得了。 


破解方法:与众不同 


浩博建议在打造品牌时,需要把这些信息进行归纳和提炼,最终寻找到有效的差异化特点,做到与众不同。

然后把营销资源聚焦在这个特点上,不断地重复、重复、重复,以此突破客户在海量信息下的 认知屏障。


1696933990265966.jpg


1696934088807129.jpg

1696755485690450.jpg1696755493564855.jpg1696755496180925.jpg1696755506709360.jpg


1696933361848244.jpg


企业的唯一目的,就是创造客户。企业的成果在企业外部,企业内部只有成本。

                                                                          ——管理大师 彼得·德鲁克


1696933297894519.jpg



定位理论诞生于 20 世纪 70 年代,客户的心智规律是定位理论的底层逻辑——商战即认知之战,

兵力是心智资源,心智份额最终决定市场份额,商业竞争的终极战场是顾客的心智。在与竞争对手的较量中,

你可以调用的总兵力,包括自身的企业资源,还包括外部的心智资源。

品牌营销为什么效果不好?发了这么多广告是否真的能让顾客记得住

我们不妨从心智容量有限、心智厌恶混乱、心智缺乏安全感、心智很难被改变和心智喜好五大心智规律中,

自检一下以往的品牌营销动作,也帮助我们更好地去创建和管理物流品牌。


1696933298709075.jpg



规律一:心智容量有限


在这个每时每刻都充斥广告的时代,我们每天都面临着各种各样的品牌信息轰炸。

各大物流品牌恨不得从线路、服务、效果、售后、实力等所有方面都向客户介绍个遍。

但你忽略一个很重要的点,就是 人们心智的容量是有限的,客户根本无法记住那么多的信息,

如果你这些海量的信息中,没有让他真正感兴趣的,还缺乏逻辑和

系统的梳理,不仅让客户记不住,甚至还对品牌留下负面的印象。

 这其实是大脑的保护机制在起作用,大脑在处理巨大信息量的涌入时,

会本能地排除和忽略那些它认为不重要、多余的信息,下意识寻找它认为重要、

有意义的信息,以方便大脑的记忆,减轻负担和减 少能量的消耗。


 破解方法:竞争思维


基于容量有限的心智规律,物流品牌在梳理和传播企业内容时,必须把最为关键的信息提取出来,

将那些次要、不重要的信息大胆精简掉,并能从客户的视角找到连接点,从而方便受众大脑能够

在海量的信息中记住你的品牌。 一项产品或服务,往往只能满足一部分顾客的一部分需求。很多

人觉得这样的结果是客群很少,但把视角放到全国市场来看,如果你能占领这“一部分”的需求市场,

已经超过绝大部分企业了。所以,在进行物流品牌营销的行为时,浩博建议引入“竞争导向”

比如“大件快递”和“小件包裹”就是完全不同的竞争导向。



规律二:心智厌恶混乱


经典著作《思考,快与慢》一书中就写到,人的大脑平均每天会消耗20%的能量,在这些能量消耗当中,

会有95%以上是大脑的直觉反应系统支配,剩下的只有5%是大脑的理性决策系统支配。

也就是说,人每天在进行的绝大部分信息处理时都是靠直觉反应系统,因此心智会厌恶混乱,更偏好清晰 和有条理的信息。


● 破解方法:简化信息


一个品牌只能代表一个概念,你试图表现的概念越多,品牌越虚弱,这就是因为顾客认知越混乱。

比如,跨越速运一直以“跨省8小时”闻名,随着时间的推移,会有越来越多的客户心智记住【跨越速运】的这个概念,从而成为首选。


1696933298171143.jpg




规律三:心智缺乏安全感


心智对不熟悉的事物缺乏安全感,总是会去怀疑其真实性。

物流企业在宣传自己品牌时,我们的客户同样也会存在这样

的顾虑,虽然会对新事物保有好奇心,但当公司和信息是客

所不熟悉的,这时恐惧感是一定大于好奇心的。因为心智缺

乏安全感,就会寻求基于自我认知,认为安全可靠的解决方案, 这也是跟风效应和光环效应的由来。 


 破解方法:寻找信任状 


浩博建议,物流企业在向客户传递新的品牌、产品或者概念的时候,

一定要提前塑造一个信任状,尽可能打消客户心智中的不安全感。

别注意的是确立差异化定位之后,一定要带着信任状出场。企业

一定不要被动地等客户来询问信息,一旦当客户自己提出疑问,

企业就失去一个证明自己更专业的机 会,后续的解答就容易变成解释,可能引发更多的质疑和不信任。


1696933298527567.jpg



规律四:心智很难被改变


心智会对事物形成特有的认知模型,一般来说这些认知都是经过很长时间的学习和实践验证,

很难被改变。强行改变客户已经形成的固有认知,要花费大量的时间和金钱,对于物流行业来讲,

企业老板没有那么多的时间去教育顾客,也不建议花费这么高的成本来做这件事。


破解方法:符合固有认知 


俗语说:胳膊拧不过大腿。应用到客户认知和营销行为上,

胳膊代表的就是企业宣传的广告内容,大腿就是客户的认知,

生产内容时必须符合客户心智原有的认知,营销效率才会更高。

若客户有一个根深蒂固的认知还没有被对手利用,那么这将是一个巨大的营销突破口。



规律五:心智喜好第一


前面讲到心智倾向简单、清晰、安全和符合固有认知,除此之外,

人的大脑其实对第一有更多的关注度和偏爱。

中国第一个登上太空的宇航员是杨利伟。那他之后登陆太空的宇航员,相信很多人都已经不记得了。 


破解方法:与众不同 


浩博建议在打造品牌时,需要把这些信息进行归纳和提炼,最终寻找到有效的差异化特点,做到与众不同。

然后把营销资源聚焦在这个特点上,不断地重复、重复、重复,以此突破客户在海量信息下的 认知屏障。


1696933990265966.jpg


1696934088807129.jpg

1696755485690450.jpg1696755493564855.jpg1696755496180925.jpg1696755506709360.jpg


返回列表 关于浩博