定位第3讲丨从德邦和顺丰的更名，洞察名字背后的战略意图

导语：在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策，就是为你的品牌或产品起个好名字。

                                                                                    ——里斯&特劳特

好名字不能保证成功，但坏名字一定很难成功。

名字是最短的战略，名字是撬动心智的咒语，全部要义在于“命名”。

大名鼎鼎、慕名而来、名不虚传，好的名字可以实现一本万利。

在一些容易陷入同质化竞争的领域中，好名字可能是你最容易保持的差异化，

因为注册了商标的品牌名可以获得法律保护。定位理论一直强调聚焦，

而聚焦是为了应对竞争。下面我们从三个案例里，感受品牌名与企业战略的内在联系。

德邦物流在2018年进行战略升级之后，正式改名为德邦快递，

深层原因是德邦根据社会需求重新定位品牌，

正如德邦董事长所说：历次转型之所以都能成功，首先源于我们一贯以来对市场的准确洞察和抓住机会的能力。

定位理论的底层逻辑是要顺应消费者心智，

德邦从物流改名快递，在品类符合心智认知的前提下，

契合新的战略需求。因为德邦在物流品类已经足够成功了，

现在需要顾客知道并记住德邦新的业务，即大件快递。

而顺丰从快递改名速运，因为顺丰在快递品类也足够成功，

这个成功甚至阻碍了顺丰的发展，就像物流之于德邦一样，所以顺丰速运上线。

2019年北京顺丰速运有限公司正式推出了一项全新的业务——计时配。

区别于快递业务，这项“计时配”业务专门指向了货运市场，

分为个人搬家、企业搬家、同城货运和综合解决方案，

主要为C端的消费者与B端的商家的个性化需求如货运、搬家、店配等需求提供运力支持。

从快递到速运的命名升级，是顺丰为了摆脱快递的局限，

占据速运的认知，也是在依据自身优势不断扩张着自身的边界。

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名称传递的战略意图，即是链接、协同和共赢。

定位反应：就是要求名字能让顾客“望文生义”，反映品牌所代表的品类或特性,

 给人以专家品牌印象或正面联想。名字的定位反应需与品牌实际定位一致，错误的定位反应有不如无。

品牌反应：换句话说，就算目标顾客初次听到，

也要一听就感觉这是个品牌名，而不是个通用词汇，才容易被当作品牌来记忆。

利于传播：就是要尽一切可能降低传播负荷，增加传播机会。

降低传播负荷的第一个考虑就是听音知名，即一听就明白是哪几个字，要忌用生僻字和生僻典故。

避免混淆：要求好名字不应与所处环境中众所周知的名字过于相似而造成混淆，

特别是大品牌或者是存在负面认知的品牌名。

莎士比亚在《罗密欧与朱丽叶》中名言：“名字有什么关系？把玫瑰叫做别的名字它是照样芬芳。”

莎士比亚错了，玫瑰如果叫别的名字就不再芬芳。你看到的是你想看到的，你听到的是你想听到的，

你闻到的是你想闻到的。因此，品牌资产中，最重要的是如何命名自己的品牌。

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