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定位第3讲丨从德邦和顺丰的更名,洞察名字背后的战略意图

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导语:在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策,就是为你的品牌或产品起个好名字。

                                                                                    ——里斯&特劳特


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好名字不能保证成功,但坏名字一定很难成功。

名字是最短的战略,名字是撬动心智的咒语,全部要义在于“命名”。

大名鼎鼎、慕名而来、名不虚传,好的名字可以实现一本万利。



PART01

名字是品牌的核心差异化资产



在一些容易陷入同质化竞争的领域中,好名字可能是你最容易保持的差异化,

因为注册了商标的品牌名可以获得法律保护。定位理论一直强调聚焦,

而聚焦是为了应对竞争。下面我们从三个案例里,感受品牌名与企业战略的内在联系。


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PART02

德邦:从德邦物流更名德邦快递



德邦物流在2018年进行战略升级之后,正式改名为德邦快递,

深层原因是德邦根据社会需求重新定位品牌,

正如德邦董事长所说:历次转型之所以都能成功,首先源于我们一贯以来对市场的准确洞察和抓住机会的能力。


定位理论的底层逻辑是要顺应消费者心智,

德邦从物流改名快递,在品类符合心智认知的前提下,

契合新的战略需求。因为德邦在物流品类已经足够成功了,

现在需要顾客知道并记住德邦新的业务,即大件快递。


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PART03

顺丰:从顺丰快递更名顺丰速运



而顺丰从快递改名速运,因为顺丰在快递品类也足够成功,

这个成功甚至阻碍了顺丰的发展,就像物流之于德邦一样,所以顺丰速运上线。


2019年北京顺丰速运有限公司正式推出了一项全新的业务——计时配。

区别于快递业务,这项“计时配”业务专门指向了货运市场,

分为个人搬家、企业搬家、同城货运和综合解决方案,

主要为C端的消费者与B端的商家的个性化需求如货运、搬家、店配等需求提供运力支持。

从快递到速运的命名升级,是顺丰为了摆脱快递的局限,

占据速运的认知,也是在依据自身优势不断扩张着自身的边界。


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PART04

聚盟:聚时代,强强联合的时代



聚盟作为一家为小微物流赋能,

用科技改变物流的平台型企业,

聚合并带领全国多家核心城市物流“小霸王”,

致力打造中国最专业的大票零担网络运营服务商。

名称传递的战略意图,即是链接、协同和共赢。


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PART05

好名字:四大标准,缺一不可



定位反应:就是要求名字能让顾客“望文生义”,反映品牌所代表的品类或特性,

 给人以专家品牌印象或正面联想。名字的定位反应需与品牌实际定位一致,错误的定位反应有不如无。



品牌反应:换句话说,就算目标顾客初次听到,

也要一听就感觉这是个品牌名,而不是个通用词汇,才容易被当作品牌来记忆。


利于传播:就是要尽一切可能降低传播负荷,增加传播机会。

降低传播负荷的第一个考虑就是听音知名,即一听就明白是哪几个字,要忌用生僻字和生僻典故。


避免混淆:要求好名字不应与所处环境中众所周知的名字过于相似而造成混淆,

特别是大品牌或者是存在负面认知的品牌名。


莎士比亚在《罗密欧与朱丽叶》中名言:“名字有什么关系?把玫瑰叫做别的名字它是照样芬芳。”

莎士比亚错了,玫瑰如果叫别的名字就不再芬芳。你看到的是你想看到的,你听到的是你想听到的,

你闻到的是你想闻到的。因此,品牌资产中,最重要的是如何命名自己的品牌。



以上图片来源网络如有侵权,请联系删除

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导语:在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策,就是为你的品牌或产品起个好名字。

                                                                                    ——里斯&特劳特


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好名字不能保证成功,但坏名字一定很难成功。

名字是最短的战略,名字是撬动心智的咒语,全部要义在于“命名”。

大名鼎鼎、慕名而来、名不虚传,好的名字可以实现一本万利。



PART01

名字是品牌的核心差异化资产



在一些容易陷入同质化竞争的领域中,好名字可能是你最容易保持的差异化,

因为注册了商标的品牌名可以获得法律保护。定位理论一直强调聚焦,

而聚焦是为了应对竞争。下面我们从三个案例里,感受品牌名与企业战略的内在联系。


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PART02

德邦:从德邦物流更名德邦快递



德邦物流在2018年进行战略升级之后,正式改名为德邦快递,

深层原因是德邦根据社会需求重新定位品牌,

正如德邦董事长所说:历次转型之所以都能成功,首先源于我们一贯以来对市场的准确洞察和抓住机会的能力。


定位理论的底层逻辑是要顺应消费者心智,

德邦从物流改名快递,在品类符合心智认知的前提下,

契合新的战略需求。因为德邦在物流品类已经足够成功了,

现在需要顾客知道并记住德邦新的业务,即大件快递。


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PART03

顺丰:从顺丰快递更名顺丰速运



而顺丰从快递改名速运,因为顺丰在快递品类也足够成功,

这个成功甚至阻碍了顺丰的发展,就像物流之于德邦一样,所以顺丰速运上线。


2019年北京顺丰速运有限公司正式推出了一项全新的业务——计时配。

区别于快递业务,这项“计时配”业务专门指向了货运市场,

分为个人搬家、企业搬家、同城货运和综合解决方案,

主要为C端的消费者与B端的商家的个性化需求如货运、搬家、店配等需求提供运力支持。

从快递到速运的命名升级,是顺丰为了摆脱快递的局限,

占据速运的认知,也是在依据自身优势不断扩张着自身的边界。


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PART04

聚盟:聚时代,强强联合的时代



聚盟作为一家为小微物流赋能,

用科技改变物流的平台型企业,

聚合并带领全国多家核心城市物流“小霸王”,

致力打造中国最专业的大票零担网络运营服务商。

名称传递的战略意图,即是链接、协同和共赢。


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PART05

好名字:四大标准,缺一不可



定位反应:就是要求名字能让顾客“望文生义”,反映品牌所代表的品类或特性,

 给人以专家品牌印象或正面联想。名字的定位反应需与品牌实际定位一致,错误的定位反应有不如无。



品牌反应:换句话说,就算目标顾客初次听到,

也要一听就感觉这是个品牌名,而不是个通用词汇,才容易被当作品牌来记忆。


利于传播:就是要尽一切可能降低传播负荷,增加传播机会。

降低传播负荷的第一个考虑就是听音知名,即一听就明白是哪几个字,要忌用生僻字和生僻典故。


避免混淆:要求好名字不应与所处环境中众所周知的名字过于相似而造成混淆,

特别是大品牌或者是存在负面认知的品牌名。


莎士比亚在《罗密欧与朱丽叶》中名言:“名字有什么关系?把玫瑰叫做别的名字它是照样芬芳。”

莎士比亚错了,玫瑰如果叫别的名字就不再芬芳。你看到的是你想看到的,你听到的是你想听到的,

你闻到的是你想闻到的。因此,品牌资产中,最重要的是如何命名自己的品牌。



以上图片来源网络如有侵权,请联系删除

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