定位第3讲丨从德邦和顺丰的更名，洞察名字背后的战略意图

好名字不能保证成功，但坏名字一定很难成功。名字是最短的战略，名字是撬动心智的咒语，全部要义在于“命名”。大名鼎鼎、慕名而来、名不虚传，好的名字可以实现一本万利。

在一些容易陷入同质化竞争的领域中，好名字可能是你最容易保持的差异化，因为注册了商标的品牌名可以获得法律保护。定位理论一直强调聚焦，而聚焦是为了应对竞争。下面我们从三个案例里，感受品牌名与企业战略的内在联系。

德邦物流在2018年进行战略升级之后，正式改名为德邦快递，深层原因是德邦根据社会需求重新定位品牌，正如德邦董事长所说：历次转型之所以都能成功，首先源于我们一贯以来对市场的准确洞察和抓住机会的能力。

定位理论的底层逻辑是要顺应消费者心智，德邦从物流改名快递，在品类符合心智认知的前提下，契合新的战略需求。因为德邦在物流品类已经足够成功了，现在需要顾客知道并记住德邦新的业务，即大件快递。

而顺丰从快递改名速运，因为顺丰在快递品类也足够成功，这个成功甚至阻碍了顺丰的发展，就像物流之于德邦一样，所以顺丰速运上线。

2019年北京顺丰速运有限公司正式推出了一项全新的业务——计时配。区别于快递业务，这项“计时配”业务专门指向了货运市场，分为个人搬家、企业搬家、同城货运和综合解决方案，主要为C端的消费者与B端的商家的个性化需求如货运、搬家、店配等需求提供运力支持。从快递到速运的命名升级，是顺丰为了摆脱快递的局限，占据速运的认知，也是在依据自身优势不断扩张着自身的边界。

聚盟作为一家为小微物流赋能，用科技改变物流的平台型企业，聚合并带领全国多家核心城市物流“小霸王”，致力打造中国最专业的大票零担网络运营服务商。名称传递的战略意图，即是链接、协同和共赢。

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