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定位第2讲丨三次生产力革命,是企业运营效率的跃迁之路

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导语:马克思伟大的贡献在于,他深刻地指出了,以生产工具为标志的生产力的发展,是社会存在的根本柱石,也是历史的第一推动力。—李泽厚



定位的本质是更快让品牌进入目标顾客的心智,而顾客的心智资源等同生产、土地、资本、劳动力一样同等重要,心智资源具备“跑马圈地”的属性。80%以上的产品或服务是因为对成果的定位不当,而成为没有获得心智力量的、平庸的、同质化的品牌。也正是基于此,定位作为现代世界经济发展历程中的第三次生产力革命,是品牌胜出竞争的必要条件,也是企业赖以存在的唯一理由。



PART01

第一次生产力革命:泰勒的“科学管理”


从马克思的唯物史观看,赢得第二次世界大战的关键人物并不是丘吉尔、罗斯福和斯大林,而是弗雷德里克•泰勒。在这一时期,泰勒的《科学管理原理》掀起了现代历史上第一次生产力革命,大幅度提升了体力劳动工作者的生产力。


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“二战”期间,美国正是全面运用了泰勒的“更聪明的工作”的方法,让美国体力劳动者的生产力远大于其他国家,美国一国产出的战争物资比其他参战国的总和还要多。这就是美国最终能够最终赢得战争胜利的根本原因。战后的欧洲和日本也从“二战”的经验和教训中意识到泰勒管理方法的极端重要性。两者分别通过“马歇尔计划”和爱德华•戴明,将泰勒的作业方法引入了欧洲和日本,最终促成了欧洲复兴和日本的重新崛起。




PART02

第二次生产力革命:德鲁克的“管理”


知识社会的来临,引发了第二次生产力革命。彼得•德鲁克的管理学大幅提升了组织的生产力,让社会容纳如此巨大的知识群体,并让他们创造绩效成为可能。


整个社会开始转型为“后资本主义社会”,社会不再有政府或国家的单一组织或统治而是走向由知识组织实现自治的多元化、多权利中心化。众多的社会组织几乎为每一个人打开上升通道。对于任何一个社会需求,你都可以看到一大群管理良好的组织在全球展开争夺。


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PART03

第三次生产力革命:里斯&特劳斯的“管理”


随着第二次生产力革命的发生,催生了一个竞争型社会。任何一个需求,你都可以看到一大群管理良好的企业在全球展开争夺。例如汽车领域,你需要从通用、福特、克莱斯勒、丰田、本田、大众、日产、菲亚特、三菱、雷诺、铃木、宝马、奔驰、现代、大宇、马自达、五十铃、起亚、沃尔沃……等等共300种车型中挑选。


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汽车领域的情形,在其他各行各业中都在发生。如何胜出竞争赢得顾客选择,就成了组织生存的前提。这种“选择的暴力”,只是展示了竞争残酷性的一个方面。另一方面,知识社会带来的信息爆炸,使得本来极其有限的顾客心智更加拥挤,根据哈佛大学心理学博士米勒的研究,顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间。


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选择太多与心智有限,给组织社会带来了空前的紧张与危机,因为组织存在的目的,不在组织本身,而在组织之外的社会成果。当组织的成果因未纳入顾客选择而变得没有意义甚至消失时,组织也就失去了存在的理由与动力。在此背景下,里斯&特劳特为组织准确定义成果的新生产工具—定位,在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置,从而使品牌胜出竞争赢得优先选择,这就是企业需全力以赴抵达的成果。


当定位明确后,几乎可以立刻识别出企业投入中哪些20%的运营产生了80%的绩效,从而通过删除大量不产生绩效的运营,及加强有效的运营而大幅提升生产力。德邦的实践证明,无论哪一年针对定位来检索内部运营,总是能发现不少与定位要求不合的运营,也同时存在对定位机会投入不足的运营活动,通过加强后者和删除前者,德邦从传统快运转型到大件快递市场,品牌释放了惊人的生产力。


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在仓配物流领域,代叔20余年始终深耕仓配一体化产品打造及服务。2022年代叔战略性升级,通过定位数字共享仓,企业围绕数字化构建全程可视、数字托盘、智能物流等核心竞争力,用数字科技定义新仓配,逐渐成为新时代的数字共享仓领先品牌。


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新时代的竞争重心已由市场转移至顾客心智,正因为竞争是在心智中展开的,我们不可能将一个组织、一个企业实体塞入顾客心智,我们只能将代表企业的产品或服务的符号一品牌植入顾客心智,所以定位的主体不是企业而是品牌,这也意味着竞争的基本单位不是企业,而是品牌,未来一定会是一个品牌的时代和品牌的社会。


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导语:马克思伟大的贡献在于,他深刻地指出了,以生产工具为标志的生产力的发展,是社会存在的根本柱石,也是历史的第一推动力。—李泽厚



定位的本质是更快让品牌进入目标顾客的心智,而顾客的心智资源等同生产、土地、资本、劳动力一样同等重要,心智资源具备“跑马圈地”的属性。80%以上的产品或服务是因为对成果的定位不当,而成为没有获得心智力量的、平庸的、同质化的品牌。也正是基于此,定位作为现代世界经济发展历程中的第三次生产力革命,是品牌胜出竞争的必要条件,也是企业赖以存在的唯一理由。



PART01

第一次生产力革命:泰勒的“科学管理”


从马克思的唯物史观看,赢得第二次世界大战的关键人物并不是丘吉尔、罗斯福和斯大林,而是弗雷德里克•泰勒。在这一时期,泰勒的《科学管理原理》掀起了现代历史上第一次生产力革命,大幅度提升了体力劳动工作者的生产力。


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“二战”期间,美国正是全面运用了泰勒的“更聪明的工作”的方法,让美国体力劳动者的生产力远大于其他国家,美国一国产出的战争物资比其他参战国的总和还要多。这就是美国最终能够最终赢得战争胜利的根本原因。战后的欧洲和日本也从“二战”的经验和教训中意识到泰勒管理方法的极端重要性。两者分别通过“马歇尔计划”和爱德华•戴明,将泰勒的作业方法引入了欧洲和日本,最终促成了欧洲复兴和日本的重新崛起。




PART02

第二次生产力革命:德鲁克的“管理”


知识社会的来临,引发了第二次生产力革命。彼得•德鲁克的管理学大幅提升了组织的生产力,让社会容纳如此巨大的知识群体,并让他们创造绩效成为可能。


整个社会开始转型为“后资本主义社会”,社会不再有政府或国家的单一组织或统治而是走向由知识组织实现自治的多元化、多权利中心化。众多的社会组织几乎为每一个人打开上升通道。对于任何一个社会需求,你都可以看到一大群管理良好的组织在全球展开争夺。


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PART03

第三次生产力革命:里斯&特劳斯的“管理”


随着第二次生产力革命的发生,催生了一个竞争型社会。任何一个需求,你都可以看到一大群管理良好的企业在全球展开争夺。例如汽车领域,你需要从通用、福特、克莱斯勒、丰田、本田、大众、日产、菲亚特、三菱、雷诺、铃木、宝马、奔驰、现代、大宇、马自达、五十铃、起亚、沃尔沃……等等共300种车型中挑选。


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汽车领域的情形,在其他各行各业中都在发生。如何胜出竞争赢得顾客选择,就成了组织生存的前提。这种“选择的暴力”,只是展示了竞争残酷性的一个方面。另一方面,知识社会带来的信息爆炸,使得本来极其有限的顾客心智更加拥挤,根据哈佛大学心理学博士米勒的研究,顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间。


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选择太多与心智有限,给组织社会带来了空前的紧张与危机,因为组织存在的目的,不在组织本身,而在组织之外的社会成果。当组织的成果因未纳入顾客选择而变得没有意义甚至消失时,组织也就失去了存在的理由与动力。在此背景下,里斯&特劳特为组织准确定义成果的新生产工具—定位,在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置,从而使品牌胜出竞争赢得优先选择,这就是企业需全力以赴抵达的成果。


当定位明确后,几乎可以立刻识别出企业投入中哪些20%的运营产生了80%的绩效,从而通过删除大量不产生绩效的运营,及加强有效的运营而大幅提升生产力。德邦的实践证明,无论哪一年针对定位来检索内部运营,总是能发现不少与定位要求不合的运营,也同时存在对定位机会投入不足的运营活动,通过加强后者和删除前者,德邦从传统快运转型到大件快递市场,品牌释放了惊人的生产力。


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在仓配物流领域,代叔20余年始终深耕仓配一体化产品打造及服务。2022年代叔战略性升级,通过定位数字共享仓,企业围绕数字化构建全程可视、数字托盘、智能物流等核心竞争力,用数字科技定义新仓配,逐渐成为新时代的数字共享仓领先品牌。


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新时代的竞争重心已由市场转移至顾客心智,正因为竞争是在心智中展开的,我们不可能将一个组织、一个企业实体塞入顾客心智,我们只能将代表企业的产品或服务的符号一品牌植入顾客心智,所以定位的主体不是企业而是品牌,这也意味着竞争的基本单位不是企业,而是品牌,未来一定会是一个品牌的时代和品牌的社会。


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